| 透视房地产代理业
1800多年前，“竹林七贤”之一的阮籍，登上荥阳广武山，游览楚汉战争战场遗址，发出了“时无英雄，使竖子成名”的感叹。在他眼中，刘邦、项羽之流不过是一介草寇而已。
臧否英雄，是一件快意的事情。在今天的郑州地产界，硝烟滚滚，英雄辈出，但令各地产公司“掌门”头疼的是，在越来越需要“外脑”支持的当下，分辨“竖子”与英雄，却是一件困难的事，往往在“荷包”受损之后，才能悟出谁是真的英雄！而出谋划策的高才俊杰，则面临信任度不够，怀才难遇明主，“无可奈何花落去”的尴尬。乱世、策士、时势，令人眼花缭乱的郑州地产界，纷纭是非中，玄机重重。
“英雄”感叹遇“竖子”
在彻底退出投资三亿元的大项目时，黄先生心里的痛，只有他自己才知道。
去年3月初，黄先生还是踌躇满志，因为他的智囊，一家自称中国知名的策划公司告诉他，这个项目的前景不可估量。在策划公司的鼓动下，精美的广告在郑州各大新闻媒体上都刊登出来了，“不可错过的掘金良机，让你搭上财富快车”。极富蛊惑力的语言，让黄先生看得心里痒痒的，恍惚中，他仿佛看到成千上万的钞票在向他飞来。
但转眼间，一个星期过去了，在把一百多万元钱变成“报纸有文、电视有影、广播有声、网络有影响”时，黄先生吃惊地发现，他最需要的客户始终没有来。
“加大投放力度，这是‘导入期’，主要是告知人们，推广一种理念。下一步才是刺激人们的购买欲，进入成交期。”策划公司的说法是那么振振有词，听起来也很有道理。于是，又一个一百万元流向了媒体。客户好像是来了一些，但令黄先生着急的是，来的客户好像没人愿意掏钱，只是在观望和询问。
更令黄先生难受的是，找他做广告的比买楼盘的多一倍。心疼钱的黄先生，突然开始怀疑自己找的“智囊”的实力，难道这家知名公司不是“诸葛亮”？
另一家地产策划公司乘虚而入，拿出了不同的策划方案，并直言不讳地告诉他，前一个“诸葛亮”用硬广告推项目，花钱多，效果差。现在要改变策略，用活动和“软文”来推项目。
这个“诸葛亮”打动了黄先生的心，于是他炒掉了前一个“诸葛亮”，重新签署合同，新“智多星”登场了，很快黄先生发现，两个“诸葛亮”摇羽毛扇的手法都差不多，都是在媒体上刊登广告，都是花钱做光盘、楼书，不同的是前“诸葛亮”用硬广告，直接吆喝卖楼，而后“诸葛亮”用大量的软文宣扬一种投资方式，但令黄先生不爽的是，都是要大把地花钱。
第二个“诸葛亮”做了两周，也“下岗”了。因为黄先生公司的员工发现，“诸葛亮”竟借负责广告策划的机会，偷偷吃回扣。他们定做的文宣广告和光盘，价格高出正常市场价20%。黄先生大怒，立刻炒了这家公司，并委托自己信任的员工负责广告推广。
但是，他又很快发现，由于自己公司的员工不够专业，工作达不到自己的要求，于是只好重新请广告策划公司。一段时间后，再次发现没有成效。半年时间，黄先生换了至少有10家策划公司，频繁换“诸葛亮”的后果是，在花光了自己的钱后，这个项目，黄先生不得不退出了，前期投入的上千万元也打了水漂。
“以后，我也不做地产了，干脆做地产策划算了！直接去赚房产商的钱。”谈起自己的失败经历，黄先生悻悻地说。黄先生认为，自己的项目是有前景的，但遇上的策划公司不好，可惜“荷包”受损之后，才悟出策划公司的水平。
“诸葛”期盼遇“明主”
在2月23日结束的郑州市房地产工作会议上，15家房地产中介公司获得了“2007年度郑州市优秀房地产中介机构”的称号，河南恒辉房地产顾问有限公司名列第一。
作为业内的资深人士，河南恒辉房地产顾问有限公司总经理陈健表示，很多项目失败，也不能把板子都打到策划公司身上，“诸葛亮”遇上“刘备”才能成为真“诸葛”。一些不负责任的老板，不检讨自己的原因，一旦项目失败，就认为策划公司不行，这样对策划公司不公平。
陈健介绍，当前地产界有种“打包”销售行为，房产商把整个楼盘卖给销售策划公司，销售策划公司再加价卖给业主。这种模式来自中国台湾地区，一度在业内比较流行，但房产商应该知道，这样做是在透支品牌，因为当项目失败时，房产商和策划公司都是要被业主骂的，而在这种模式下，销售策划公司为了多赚钱，要么会抬高楼盘的售价，要么该花的推广费不花。
出将入相后来『治蜀』要深思
2008年，有人认为考验代理商真功夫的时候到了。因为像卖白菜一样卖房子的时代已经过去，而开发商碍于土地政策、金融政策，依然需要以尽可能高的价位来实现销售。但是，经过2006年、2007年的“蛰伏”，大部分代理商没能够“养精蓄锐”、“精妆细扮”，以备“君王”选用，而是变得愈发“迟钝”和“脆弱”，致使“帝王”欲成就霸业，却苦于无姚崇之类的左膀右臂。开发商和代理商之间的“君臣关系”，变得微妙且耐人寻味。
【开发商】从“我就是老大”到“三顾茅庐”
一个成功的帝王，必须把控好枪杆子、笔杆子、钱袋子。营销代理公司之于开发商，无疑是“笔杆子”，是智囊。当年刘备三顾茅庐之前总是因为寄人篱下而暗自伤神，但遇到孔明大军师之后，却成了一代英雄。可见，智囊对于帝王的重要性。
如今开发公司选择代理公司的心态，正如同当年刘备三顾茅庐。
从事代理行业多年的王总告诉记者，伴随着房地产业的快速发展和服务业的升级，房地产市场已经从“卖方市场”转向“买方市场”，明智的开发商们骨子里那种“我就是老大”的潜在思想，已经开始随着市场的更新而从根本上加以扭转。在今天这个市场上，恰巧可以通过营销代理公司，来整合房地产企业在市场运营过程中的各种资源，为企业塑造品牌形象、项目规划、市场策划、营销推广提供有效的工作指导。“所以，运营代理公司不仅是开发商的参谋部，还是一个大保姆，一个什么事都管的万事通。”王总说。
郑州易居房地产研究所策划部的李叔炎也认为，2008年郑州要推出百万平方米的保障住房，这样商品房市场的竞争就会更加残酷，而开发商由于专业技能的缺失，做起营销来，会更加“吃力不讨好”，巨额的广告投入和促销让利也未必能拉动疲软的市场需求。由此，代理商以“代理执行”的方式为开发商提供这种缺失能力上的弥补，代理行业也就作为房地产产业链条上的一个环节，重新获取被开发商的接受和认可。
北区大盘普罗旺世的入市和推广，就是开发商借助代理商的智慧谋取霸业的典例。普罗旺世当年的市场状况是，地理位置略微嫌偏，配套设施略显不足，开发企业对郑州来说是陌生面孔。在种种不利因素下，其代理公司却另辟蹊径，首先推出别墅洋房树立公司形象，并以每平方米4000多元的低价进入市场，接着以社区商业配套部分公司持有的方式获取市场信心，从而成为北区独具特色的品质大盘。
【代理商】是“献媚邀宠”还是“修炼内功”
2008年，大家都认为是营销代理公司发挥才能的时候了，以此可能会形成好公司和坏公司新的评判标准，会因此给予一些公司发展的机遇。然而，营销代理公司显然经受不起这么沉重的使命。
从事房地产营销代理的韩磊很无奈地说，2007年，房地产企业的盈利甚至超过了其自身的预期，代理商的作用，当然会被“抛置一边”。
这几年里，代理商实质上只做了两件事：一是为开发商整合资源，帮助其实现利益最大化；二是对开发商进行专业技能的深化培训。功能上的抛却，没有能激起代理商的“自尊心”，而是滋生了其和开发商一样的浮躁。一位业内人士告诉记者，大部分代理商，没有很好研究项目的本身，反而在服务终端拼代理费，这不仅输掉了所谓的尊严，也输掉了自己的饭碗——专业。
同时，市场的残酷也是扼杀代理商“才情”的毒药。2007年11月以来市场销售疲软，但是总体来说开发商还是赚足了钱的，这个好事情并没有因此让营销代理公司分享到赚钱的喜悦。疯狂的杀价在2007年把代理佣金杀到历史最低点，这个最低点，让获得项目的公司与竞争失败的公司一样，感受到很沉重的负担。
有些公司的老总一方面在指责别的公司杀价害苦了自己，另一方面，暗地里杀得比别的公司还要凶。活着的公司，活得并不好；死去的，死得心不甘。而保证金依然存在很多项目上，让营销代理公司一方面行动上显得十分被动，另一方面专业价值受到开发商的质疑。“2008年有可能成为郑州营销代理公司的分水岭。但市场只是提供了这种可能的外部条件，而不是充分条件，最终的发展如何，还要看这一年营销代理公司的表现。就如去年一样，市场给了营销代理公司一骑绝尘的机会，而只有易居中国、恒辉等少数几个代理公司抓住了这个机会，其余的公司要么面临新的困难，要么止步不前，要么在走下坡路。”王总评价。
【现状透视】伴君如伴虎
按照常理，开发商与代理商签下代理合同，代理商为开发商做“参谋”、做保姆，并收取佣金，应该是皆大欢喜的事，但是，这个被认为房地产行业最聪明的群体，他们可以计算着一切，就是很难计算出自己的命运。“营销代理公司专业服务价格的降低，没有让这些公司积累足够的财富，也没使公司的管理水平、人力资源结构等需要突破的重要事情上一个新的台阶，而是大多数公司疲于应付生存。为了更好地生存，他们不惜一切代价破坏本来可以生存得更好的外部环境。大好的郑州房地产市场，糟糕的营销代理公司生存环境，更多的是由于营销代理公司自身生存的恐惧，才造成如 今的样子。”一位不愿透露姓名的业内人士说。
在这位业内人士看来，自作聪明的营销代理公司，利用信息不对称蒙骗开发公司，或者卖点子，或者杀鸡取卵，抱了大把保证金给开发公司，他们已经在这个市场没有多少生存空间。
更为重要的是，在扑朔迷离的房地产市场，在代理公司生存艰难的郑州房地产市场，代理公司既没有能力知道所预测的未来什么时候可以变成现实，更不能保证当未来到来时，公司是否还健康地存活在这个市场上。
穷则思变。面对房地产火热下的代理困局，代理商们也开始了冷静思考。一直在郑州房地产代理市场占据很大空间的恒辉地产机构总经理陈健告诉记者，尽管与正商、鑫苑等各大地产集团签订了长期战略合作合同，但他们却一朝也未停止进步。“实力地产格局的来临，是对代理行业的洗牌。只有面对挑战，进一步凝聚核心竞争力，才能在市场上立于不败之地。”据悉，2008年，恒辉地产机构对内的理念是：给恒辉一次机会。在陈健看来，诚实守信、追求专业、勤奋工作的营销代理公司才更具有生命力。
上兵伐谋 自古知兵非好战
房地产代理市场既是一块诱人的蛋糕，又是龙虎相争之地。谁是羊？谁是狼？虎何以踞？龙何以盘？风云际会的竞争舞台，各种极具新意的营销理念、营销谋略层出不穷。孙子兵法曰：上兵伐谋。虎踞龙盘，且看各路豪杰如何出招。
上兵伐谋之明修栈道，暗度陈仓
“明修栈道，暗度陈仓”是古时一种军事谋略，兵书上说，从正面迷惑敌人，用以掩盖自己的攻击路线，而从侧翼进行突然袭击，这是声东击西、出奇制胜的谋略。引申开来，是指用明显的行动迷惑对方，使人不备的策略，也比喻暗中进行活动。
普罗旺世：悬红20万元无理由退房
经典回放：2006年12月8日，郑州信和置业旗下的普罗旺世在媒体上发表声明：悬红20万元无理由退房。凡购买香榭丽舍别墅并通知于2006年10月8日交付的业主，如有不满意之处，可无理由退房，并获得20万元补偿金。
点评：按照合同法，如若开发商出现重大违约，购房者有权要求解除合同，并要求返还房款并支付违约金。对于普罗旺世的“20万无理由退房”，信和置业则表现出了依法运作、恪守诚信原则的社会责任心，因此赢得了社会的尊敬和信赖。
从花百万元开盘弄场烟火晚会，到花百万余元搞花卉展；从花3000万元建业主私家公园，到悬红20万元搞无理由退房，种种“出格”的举动给人的感觉是，普罗旺世不是来赚钱的，而是来花钱的。事实上，普罗旺世是在“明修栈道，暗度陈仓”，在打破行业潜规则之时，不知不觉间已将消费者“勾引”了去，一时间成为媒体和市民关注的焦点。
上兵伐谋之孟母断织
孟子学识渊博，道德高尚，被后世誉为“亚圣”。孟子之所以能取得如此成就，与其幼年所受母亲教育有关。话说孟子年幼时因贪玩而没有上学，孟母当即拿起剪刀割断正在织布的织线，后来流传为以“断织”为勉励努力求学，不可中道荒废的典故。
东方今典：斥资3000万捐助“百校工程”
经典回放：2007年1月6日，东方今典房地产集团斥资3000万捐助河南省的“百校工程”启动，计划在10年内每年捐助10所东方今典爱心学校。自4月1日成功捐助第一所学校东方今典·信阳市新县千斤乡中心小学以来，东方今典的爱心学校一直在有计划、有步骤地进行中，目前已完成捐款近300万元，共捐建了9所东方今典爱心学校。
点评：“衔环结草，以报恩德”是中华民族的传统美德，随着中原地产的飞速发展，实力逐渐壮大起来的企业开始主动承担起应尽的社会责任，甚至有不少企业决心将慈善事业打造成自己的企业文化。
东方今典房地产集团就是这样的企业，仔细品来，东方今典的这一善举与“孟母断织”何其相似，“加以承断织之慈训，得锐志于书林”，随着100所学校的落成，将有数以十万计的孩子重新回到学校，发愤图强。
上兵伐谋之绝色倾城
自古以来英雄难过美人关。书中曰：自古英雄皆好色，若不好色非英雄。连英雄也被美人攻克，为美人倾倒，可见美色有何等的威力，又是何等地惹人喜爱。于是利用美色来对付他人，谋取利益，或者达成愿望的事，层出不穷，演绎出种种活泼生动的美人计来。
龙泊圣地、21世纪国际城：国际旅游小姐到龙湖 经典回放：去年7月，随着2007年国际旅游小姐冠军总决赛移师郑州举行，为绿城平添了许多关于美丽的话题。7月20日，来自100多个国家和地区的国际旅游小姐齐聚龙湖镇，佳丽们在参观了龙泊圣地和21世纪国际城之后，还在美丽的龙湖上举行了龙舟比赛，并在龙湖新建的泊心湾沙滩泳场上停留，一时间谋杀了不少市民和摄像师的菲林。
点评：此次将国际旅游小姐请到龙湖，不仅和项目旅游地产、国际品质的定位相吻合，而且把美丽从龙湖传播至世界，赚足了人们的眼球，实属近年来营销案例之经典。我们将这次“国际旅游小姐”之旅归结为上兵伐谋之“绝色倾城”，是因为她们的到来为绿城平添了许多浪漫与多情的味道。
上兵伐谋之借刀杀人
借刀杀人，是为了保存自己的实力而巧妙地利用矛盾的谋略。当敌方动向已明，就千方百计诱导态度暧昧的友方迅速出兵攻击敌方，自己的主力即可避免遭受损失。此计在军事上，主要体现在善于利用第三者的力量，善于利用或者制造敌人内部的矛盾，达到取胜的目的。
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